Quý 1/2025 đánh dấu một bước ngoặt lớn của thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam: tổng doanh số vượt 100 nghìn tỷ đồng chỉ trong 3 tháng đầu năm, phản ánh sức mua vẫn duy trì mạnh sau Tết. Tuy nhiên, ẩn sau bức tranh màu hồng này là sự sàng lọc khốc liệt trong nội tại thị trường, khi hàng chục ngàn shop nhỏ lẻ rút lui, nhường chỗ cho những ông lớn vận hành bài bản và có chiến lược rõ ràng.
Tổng hợp các điểm nổi bật từ báo cáo thị trường TMĐT Q1/2025 của Metric, phân tích các xu hướng then chốt, và đưa ra khuyến nghị chiến lược cho nhà bán hàng (NBH) trong giai đoạn tới:
1. Tổng quan thị trường: Bứt tốc đầu năm nhưng cuộc chơi không còn dễ
- Doanh số toàn thị trường: 101.4 nghìn tỷ đồng (+42.29% YoY).
- Sản lượng bán ra: 950.7 triệu sản phẩm (+24%).
- Số lượng shop phát sinh đơn hàng: giảm còn 472.5 nghìn shop (-7.45%).
Đây là quý có mức tăng trưởng mạnh nhất trong 3 năm trở lại đây nhờ mùa cao điểm Tết diễn ra sớm.
Tuy nhiên, việc số lượng shop giảm cho thấy cuộc chơi TMĐT đang ngày càng khắt khe, và chỉ những NBH có khả năng vận hành tốt mới có thể bám trụ và tăng trưởng.
2. Thay đổi thị phần giữa các sàn: TikTok Shop vươn mình, Lazada - TiKi tụt dốc
- TikTok Shop tăng trưởng ngoạn mục +113.8%, thị phần tăng từ 23% lên 35%.
- Shopee tăng +29.3% nhưng thị phần giảm từ 68% xuống 62%.
- Lazada và Tiki sụt giảm nghiêm trọng: lần lượt -43.5% và -66.6%.
Nếu bạn vẫn chỉ đang hoạt động chính trên Shopee mà chưa phát triển TikTok Shop thì rất có thể đang bỏ lỡ cơ hội lớn. TikTok Shop không chỉ là xu hướng – nó là “mảnh đất màu mỡ” cho người biết khai thác video ngắn để chốt đơn.
3. Sự phân hóa giữa các nhóm nhà bán: Shop nhỏ rút lui – Shop lớn tăng gấp đôi
- Số shop có doanh số >10 tỷ tăng +40.85%.
- Shop >50 tỷ tăng +95%, shop >100 tỷ tăng +72.73%.
- Trong khi đó, tổng số shop phát sinh đơn hàng giảm hơn 38.000 so với Q1/2024.
TMĐT giờ đây không còn là cuộc chơi của số lượng người bán, mà là cuộc chơi của chất lượng vận hành và quy mô. Những NBH biết tối ưu dữ liệu, đầu tư marketing bài bản và sử dụng công nghệ đang chiếm ưu thế.
4. Ngành hàng bứt phá: Làm đẹp – Sức khỏe – Nhà cửa thống lĩnh tăng trưởng
Ngành làm đẹp:
- Các thương hiệu như L’Oreal, Cocoon, Colorkey, Carslan đều tăng trên +55%.
- Hasaki, Colorkey Việt Nam đạt mức tăng trưởng 3 chữ số nhờ đẩy mạnh TikTok Shop.
Tập trung TikTok Shop + KOC + video content để tăng brand awareness & traffic cho các kênh. Nên có chiến dịch tạo “momentum” vào các dịp lễ tết, ngày đặc biệt.
5. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) & thực phẩm: Sân chơi đang chia lại
- Ensure, Vinamilk, TH True Milk, Hằng Du Mục dẫn đầu.
- Đáng chú ý, Hàng Du Mục tăng +434.4% cho thấy tiềm năng lớn cho các thương hiệu cá nhân hóa và nội địa hoá thương hiệu.
6. Thời trang phục hồi mạnh mẽ – Đặc biệt là thương hiệu Việt
- Ecocchic, Calem Club, Bycamcam, Visecert Bra đều đạt tăng trưởng từ +140% đến +400%.
- Các shop như ECOCHIC VIỆT NAM, Visecert (TikTok Shop), OldSchool Cloth đang dần định hình thế hệ fashion brand mới trên sàn TMĐT.
- Start-up thời trang nữ nên cân nhắc bắt đầu trên TikTok Shop.
- Dễ hút lượt xem – dễ lan toả – dễ tạo hiệu ứng FOMO từ KOC nhỏ.
7. Người dùng ưu tiên giá tốt – phân khúc 100k–350k thống trị thị trường
- Phân khúc 100k–200k chiếm 25.9% thị phần (+3.2 điểm %).
- Nhóm sản phẩm >1 triệu đồng giảm thị phần xuống còn 17.2%.
- Duy trì mức giá trong khoảng 100k – 350k cho các SKU chủ lực.
8. Từ khóa tìm kiếm phản ánh rõ xu hướng mùa – mạng xã hội – và Gen Z
Từ khoá hot: Ốp lưng Iphone (11 triệu), Túi xác nữ (10,2 triệu), Baby Three (9,1 triệu), Áo khoác/áo dài (7-8 triệu)
Seller nên tận dụng “keyword trending” để đặt tiêu đề sản phẩm hoặc cân nhắc có những sản phẩm trending để có sự đột phá về doanh số
Tối ưu SEO Shopee và hashtag video TikTok bằng các từ khoá đang thịnh hành.
NBH sẽ cần làm gì trong thời gian tới:
Triển khai chiến lược đa kênh, triển khai TikTok Shop:
- Nếu chưa có shop TikTok: khởi tạo ngay hôm nay.
- Kết hợp nhiều kênh bán trên TMĐT như: TikTok Shop + Shopee để tiếp cận đa điểm chạm, đa sự lựa chọn cho khách và không bỏ lỡ bất kỳ KH nào.
- Phát triển mạnh mẽ các hoạt động social commerce (Livestream + Video).
Phân định rõ cơ cấu sản phẩm toàn bộ gian hàng TMĐT:
Có các sản phẩm Dẫn - Chủ lực - Nâng cao rõ ràng. Sản phẩm trend sẽ mang về traffic rất lớn cho các kênh.
- Có các sản phẩm Dẫn - Chủ lực - Nâng cao rõ ràng. Sản phẩm trend sẽ mang về traffic rất lớn cho các kênh.
- Tập trung tối đa 10-20 SKU chiến lược.
- "Dọn kho" các sản phẩm sau khi testing không thành công.
Hợp tác với KOC/Creator:
- Kết nối micro-KOL, KOCs theo ngành hàng.
- Ưu tiên nội dung chân thực, review thật. Đề cao chất lượng nội dung quảng cáo và tránh "nói quá" về giá trị một cách không thực.
Ứng dụng AI & dữ liệu để tối ưu vận hành:
- Dùng AI tạo ảnh sản phẩm, mô tả sản phẩm, video ngắn.
- Testing số lượng lớn cùng bộ công cụ & tính năng Ads Ads.
TMĐT 2025 là “cuộc đua đường trường”, không còn là nơi thử nghiệm bán lẻ dễ dãi. Ai làm chủ được công nghệ – dữ liệu – sáng tạo nội dung, người đó sẽ đứng top và bứt phá.
Nguồn dữ liệu: Metric